网小艺访谈 | “流量明星”的前世今生

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网小艺访谈 | “流量明星”的前世今生

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近期,伴随着许多所谓流量演员、歌手频频“爆雷”,“流量明星”也成为了行业内外热议的话题。那么“流量明星”是如何诞生的?又经历了什么成为现在这般境况?今天,我们就对“流量明星”的前世今生做一个简单的梳理。


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先来说“明星”


明星制诞生于1910年代的好莱坞,这也是现代意义上“明星”概念的起源。制片方通过挖掘演员的特质,为其量身打造作品,配合宣传、营销,创设出符合观众喜好的形象,将其捧上“明星”神坛。作为影视产业最成功的商业模式之一,明星制在全球范围内被广泛借鉴。从早期的电影明星,到当下青年偶像,我国影视业的发展也深受其影响。


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再来说“流量”


互联网则是影响当下影视业发展的另一重要变量。影视作为大众传播方式,其传播效果的实现,必然要以“流量”——关注度为基础。互联网的出现,为“流量”的获取和量化评估提供了极大便利。


在互联网时代,流量即网络传输的数据量。点击量、播放量等基于网络流量的统计数据,事实上成为了具有“货币”功能的、衡量影视作品商业价值的标准。影视业中,以获取网络流量为主要目的的明星生产开始出现,其产物即是“流量明星”。最典型的例证是受日韩偶像文化影响而兴起的偶像养成类节目。他们通过给潜在“明星”选手精心设计剧本、打造人设,借助大数据和算法将“金句、爆梗和高光时刻”高频率精准推送到目标粉丝面前,营造出这些选手“红遍全网”“不出道天理难容”的气氛,吸引粉丝疯狂花钱投票,从而获取可观的经济利益。


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网络流量作为数据,本身并没有优劣之分。但是,创作者如何看待、用什么手段获取流量,则让流量有了正向或负面的社会影响。“流量明星”也是如此。因为思想精深、艺术精湛、制作精良的作品为观众所喜爱而获得的流量,能够产生正向的社会价值,是应当被涵养和推崇的流量。而以单纯获取短期经济回报为目的,脱离作品的流量,则是应当摒弃的。


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“流量拼盘”生产方式与影视业对流量的日趋狂热的追求,是“流量明星”产生负面效应的催化剂。“流量拼盘”,即为确保作品获得预期的投资回报,以实现某一规模的流量为目标,运用大数据算法倒推来确定主创人员、内容元素等的影视作品生产方式。在该模式下,一部作品在项目论证阶段就被严格计算了流量构成。比如,目标是获得10亿播放量,投资方通过大数据筛选出自带相应流量的主演、导演、播出平台、IP等要素,编写剧本时再塞满能够吸引粉丝购买平台会员并反复收看的“爽点”,一部流量拼盘“作品”应运而生。


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2015年,“大IP+流量明星”模式开启“IP元年”,盗墓、穿越、玄幻、甜宠等人气题材爆红,为播出平台带来了可观收益。“大IP+流量明星=10亿票房”的神话在资本涌入影视行业的数年间频频出现,也让“流量拼盘”模式成为各平台获利的商业密码。


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“流量明星”是“流量拼盘”模式的核心和变现工具。不少播出平台在实践中发现,与其花高价片酬请明星,不如用自己孵化的“流量明星”出演热门IP剧。这样成本更低,还可以加深人设,制造新的营销话题,巩固和扩大粉丝群体,赚取更多收益。随着一系列商业上成功案例的出现,“流量拼盘”模式下的“流量明星”开始在影视业中大行其道,“唯流量论”随之甚嚣尘上。


在对流量的狂热追求中,“流量明星”的负面效应也逐渐显现。一是为了更快收割流量,越来越多学历不高、没有专长、不会演戏的“流量明星”被资本强行包装,作为专门吸引粉丝消费的娱乐产品投入市场。再加上各种挑战社会基本价值的无底线营销,使“流量明星”在舆论场中逐渐被赋予了贬义内涵。二是与“流量明星”紧密相关的“唯流量论”,减弱了影视创作者对艺术质量的追求,大量题材重复、制作粗糙、导向模糊的“流量剧”引发了劣币驱逐良币的现象。三是一些“流量明星”被舆论曝出存在偷税漏税、吸毒嫖娼、言行举止不当等违法失德问题,引起公众强烈反感和抵制。面对上述突出问题,主管部门强势出击,开展文娱领域综合治理,取得了良好的成效。


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同时,回顾今年前三季度播出的影视作品,“减量提质”成效进一步显现,现实题材作品获得口碑市场双赢,部分“大IP+流量明星”模式的作品市场反应冷淡,“流量失灵”成为行业内热议话题,进一步加速了“流量明星”的没落。


其中,有些因播出时“流量”已经过气反响平平,有些因为“流量明星”违法失德无法播出,甚至有些作品投资、收益完全失衡导致平台亏损,口碑市场双输。流量“灵药”日渐失灵。


“流量失灵”的表现还有很多。比如,“有流量明星演就不看”等观点在网上不乏支持者,个别作品仅仅因为被贴上“流量明星”出演的标签,就遭到成规模的抵制;“流量明星”被时政圈、科普圈、历史知识博主等其他领域恶意蹭流量,小瑕疵也可能引发大舆情;短视频平台花样翻新地打造信息密度更高、视听冲击更强、欣赏门槛更低的产品吸引观众注意力,行业整体流量被其他内容产品分流……


影视创作的“流量拼盘”模式,本质上是绕过编剧、演员等基础条件,直接在流量层面空转。短期赚了快钱,但长期看,违反了艺术创作规律,破坏了行业发展环境,必然是不可持续的。


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随着文娱领域综合治理的进一步深入和治理成果的逐步显现,再加上主管部门不断加强选题规划和创作指导,优秀作品的比重持续提升,观众对于影视作品有了更高期待,“流量明星”和题材重复、剧情老套的“流量剧”对观众的吸引力减弱,相应地,回归作品本身,减量、提质、出精品成为影视行业的共识。


曾被贴上“流量明星”标签的演艺人员中,“无学历、无演技、无艺德”的“三无”人员自然会被面临淘汰的命运;也有一些人苦练内功,凭借演技和作品获得了社会的认可,借此摆脱了标签带来的负面影响;希望他们当中的更多人,积极投身于传播主流价值的事业当中,充分发挥自身正向的影响力,让大流量充满正能量。


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由于发展惯性,“流量明星”对影视业的负面影响还没有完全消除,文娱领域的清朗仍需要长期、持续的努力。只有厘清“流量明星”的来龙去脉,拓宽治理的视野和边界,针对新变化、新趋势精准分析,才能让影视创作者的核心注意力回归“找准选题、讲好故事、拍出精品”本身,推动影视创作健康、高质量发展。

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你将“流量”当做万能摇钱树

(图源《英雄本色》

网小艺访谈 | “流量明星”的前世今生受众与市场的真实反应

(图源《百变星君》

文章来源于互联网:网小艺访谈 | “流量明星”的前世今生

版权声明:sodaer 发表于 2022年 11月 1日 am5:17。
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